-
前一段時(shí)間人們經(jīng)常能在媒體中看到這么一則百事的廣告：一個(gè)瘦弱的小個(gè)子與一個(gè)大力士扳手腕。眼看快要輸了，這時(shí)他鉚足了勁兒嘴里發(fā)出“哎、哎、哎”的聲音并扳贏了大力士，廣告最后喊出了“愛中國”的口號并出現(xiàn)一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢。
除了廣告《扳手腕篇》之外，同期還出現(xiàn)了《求婚篇》、《足球篇》、《格里杰夫愛中國篇》等另外幾則類似的廣告，廣告中也均出現(xiàn)了上述的口號和手勢。一時(shí)間大家都對這幾則廣告議論紛紛，網(wǎng)友們也對廣告的惡俗和其不知所以然進(jìn)行了抨擊。那么百事為什么要拍這樣的廣告呢？為什么它要打著“愛中國”的宣傳語呢？
百事的“草根”營銷策略
2008年對很多企業(yè)來說都至關(guān)重要，因?yàn)閵W運(yùn)會將為它們帶來巨大的商機(jī)。在國際奧委會推出了TOP計(jì)劃后，可口可樂就不惜血本投入巨資連續(xù)成為TOP贊助商，同時(shí)也為自己賺取了豐厚的利潤。
1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，可口可樂公司在當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達(dá)到9.67億美元；而同期百事可樂的利潤卻下降了77％，只有1.44億美元。因此，對于像可口可樂這樣再次獲得奧運(yùn)贊助商資格的企業(yè)來說，它們無疑已在這場營銷大戰(zhàn)中搶得了先機(jī)，而作為非贊助商的百事可樂也決不甘心讓發(fā)生在亞特蘭大的那一幕再次在北京上演。
由此，奧運(yùn)年的營銷大戰(zhàn)悄然上演，百事正在精心布局并實(shí)施著自己的營銷戰(zhàn)略。
百事的目標(biāo)人群是年輕人，而年輕人非常熱愛運(yùn)動和音樂。因此體育營銷和音樂營銷一直以來都是百事可樂營銷戰(zhàn)略中的兩大支柱。但讓百事深感無奈的是奧運(yùn)會這一全球體育盛事的TOP贊助資格卻長期被對手可口可樂所占據(jù)。
此次北京奧運(yùn)會，可口可樂的奧運(yùn)攻勢依然兇猛。它不僅再次獲得了奧運(yùn)贊助商的資格，而且其組建的奧運(yùn)明星陣容也空前強(qiáng)大。盡管百事也邀請了林丹、李小鵬、楊揚(yáng)、李永波等體育明星前來助陣，但依然無法匹敵由姚明和劉翔這兩位當(dāng)今中國最頂級的體育明星所領(lǐng)銜的可口可樂奧運(yùn)軍團(tuán)(姚明與劉翔分別占據(jù)了2008年福布斯中國名人榜的前兩位)。
于是，百事不得不考慮采用一套以“草根”對抗“明星”的營銷策略來扭轉(zhuǎn)局面。采用該策略不僅是因?yàn)榘偈略谶@場體育營銷的資源PK賽中處于劣勢，而且還能在巧妙避開官方對非奧運(yùn)贊助商諸多限制的同時(shí)，通過廣大“草根”的力量從側(cè)面切入奧運(yùn)主題。畢竟，奧運(yùn)會從某種意義上來說更應(yīng)該被看作是一場全民參與的體育盛會。
去年5月底，百事所推出的“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動拉開了此次百事奧運(yùn)年?duì)I銷戰(zhàn)略的序幕。該活動呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一、“草根”明星化。在這個(gè)活動當(dāng)中，百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營銷模式，通過選秀活動從全國海選出21個(gè)草根明星，讓他們充當(dāng)百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事的包裝上。“超級女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動的成功，證明了選秀這一活動類型在中國具備了強(qiáng)大的號召力。它除了能為主辦方謀殺掉不少媒體的菲林外，也能幫助其聚集起龐大的草根人氣。百事顯然也看到了這一點(diǎn)，它希望通過這一活動的前期預(yù)熱，能為其后續(xù)活動的開展打下一個(gè)非常好的基調(diào)；二是選秀活動網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)是廣大草根一族的聚集地。根據(jù)CNNIC 2008年1月統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了2.1億人，位居世界第二。其中，年輕的未婚網(wǎng)民占到55.1%。月收入在1000元以上的中國網(wǎng)民比例達(dá)54.7％，這是一個(gè)數(shù)目龐大且極具消費(fèi)潛力的人群，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷就有希望抓住這2億潛在的消費(fèi)群體。
而百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。另據(jù)之前一份來自艾瑞網(wǎng)的資料顯示，雖然百事可樂與可口可樂在市場占有率上不相上下，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量上百事可樂卻不如可口可樂，百事在這個(gè)方面尚有潛力可以挖掘。
借2008年奧運(yùn)會之勢加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入，對于百事可樂來說也是勢在必行之舉。此次活動，百事選擇了與國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站之一的網(wǎng)易進(jìn)行合作，來自網(wǎng)易的數(shù)據(jù)顯示，該活動參加人數(shù)超過了200萬，并最終征集到了40萬張圖片。
緊接著，百事奧運(yùn)年?duì)I銷戰(zhàn)略的第二步計(jì)劃在去年9月初被啟動，百事在北京國際金融中心舉辦了一個(gè)名為“13億激情，敢為中國紅”的發(fā)布會，破天荒地推出了一款紅色包裝——“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”，罐子上遍布著中國體育明星和從前期活動中選拔出來的21位草根明星的頭像，而百事的這一舉動再次引起了業(yè)界極大的關(guān)注和爭議。
那么百事希望此次換紅裝活動，在奧運(yùn)年的營銷戰(zhàn)略中起到了一個(gè)什么樣的作用呢？首先，通過將草根明星們的頭像印在這款為2008奧運(yùn)年特別設(shè)計(jì)的紅色包裝上，就可以對前期選秀活動中所聚集起來的注意力和人氣進(jìn)行有效引導(dǎo)。
其次，百事通過這次活動也等于向所有人發(fā)表了“百事即便不是奧運(yùn)贊助商，但依然支持奧運(yùn)”的宣言，而這一顛覆性的“怪招”既能讓人們對此番宣言印象深刻，同時(shí)也吸引了更多媒體的興趣，為百事的后續(xù)活動在人氣上繼續(xù)添磚加瓦。
但與此同時(shí)，百事在“紅色營銷”上也顯得小心謹(jǐn)慎，惟恐一不小心就為他人做了嫁衣裳。因?yàn)榧t色終究不屬于百事，而換紅策略也只是百事在奧運(yùn)這一歷史時(shí)段的應(yīng)對之策，它終將會換回屬于自己的藍(lán)色包裝。如果對紅色價(jià)值進(jìn)行過度提煉可能一不小心就幫了老對手可口可樂的忙。
時(shí)間進(jìn)入到2008年，百事真正的重頭戲也即將上演……
“愛中國”計(jì)劃的致命失誤
百事公司在2008年1月中旬對外正式宣布全面啟動2008“愛中國”計(jì)劃，百事(中國)首席市場官許智偉表示：百事可樂一貫以來就致力于引領(lǐng)時(shí)尚、創(chuàng)造潮流、塑造一個(gè)年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過2008“愛中國”計(jì)劃，百事期待能和每位中國人一起為中國隊(duì)加油助威。
據(jù)此，廣告謎團(tuán)被解開。百事通過前面兩個(gè)活動的預(yù)熱和準(zhǔn)備，已為此次“愛中國”計(jì)劃的啟動積累了足夠的媒體注意力和草根人氣。為了能在2008年的營銷攻勢上不輸于可口可樂，百事在此次活動的概念提煉上選擇了既能與奧運(yùn)沾上邊，又高于“奧運(yùn)”概念之上的愛國主義概念，并在廣告中通過高呼“愛中國”的口號將這一信息傳達(dá)給受眾。
為了增強(qiáng)營銷效果，加強(qiáng)品牌識別，百事特別設(shè)計(jì)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢，然后通過廣告和各種營銷活動將這一信息灌輸給目標(biāo)人群，希望借此在奧運(yùn)會期間能使它在目標(biāo)人群當(dāng)中流行開來。但廣告遭到非議的事實(shí)卻證明百事的“愛中國”計(jì)劃存在缺陷。
百事設(shè)計(jì)的新手勢雖內(nèi)涵高尚但并不實(shí)用。不同的手勢代表了不同的意思，比如人們會用“Ｖ”型手勢來表示勝利或快樂，會用豎起中指的手勢來表示挑釁……人們在日常生活中使用該手勢的頻率高低取決于代表該手勢的意思是否需要被經(jīng)常提及和使用。
傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表了夸獎(jiǎng)，而百事在其基礎(chǔ)上所創(chuàng)新的雙手豎拇指并將它們合在一起的手勢則在其系列廣告中被定義為“愛中國”的意思，但這個(gè)意思被使用的頻率卻有限。因?yàn)樗鼉H代表了一種態(tài)度，而這種態(tài)度是不需要被反復(fù)提及的，過度宣揚(yáng)反而容易落下一個(gè)虛偽和做作的嫌疑。如果該手勢代表的意思僅帶有鼓勵(lì)或喝彩性質(zhì)，比如定義為“加油”，那么它才有可能在奧運(yùn)助威時(shí)被反復(fù)用到。
雖然該手勢僅從其定義上來說并不直接適用于為奧運(yùn)助威，但如果百事能在其系列廣告中對目標(biāo)人群進(jìn)行有效提示(灌輸這樣的信息)則可以彌補(bǔ)上述問題中的不足，比如出現(xiàn)這樣的畫面：當(dāng)中國運(yùn)動員在進(jìn)行比賽時(shí)，現(xiàn)場觀眾大聲喝彩并對其使用這個(gè)手勢。
可惜的是除了在《格里杰夫愛中國篇》中因有知名運(yùn)動員的助陣能對觀眾產(chǎn)生一定的暗示作用之外，在其它幾則廣告中觀眾完全看不到任何的提示，這就是為什么很多人在看完廣告后感覺莫名其妙的原因了。或許百事覺得2008年最好的愛國方式就是使用雙手豎拇指的形式為中國隊(duì)助威，因此即便廣告中不帶任何提示，目標(biāo)人群也能感知到這一點(diǎn)。只可惜手勢定義上的失誤將有可能使這樣的設(shè)想化為泡影。
百事的2008“愛中國”計(jì)劃除了上述已存在的問題外，還隱藏著兩大風(fēng)險(xiǎn)。首先，百事的目標(biāo)人群大都比較感性且普遍具備很強(qiáng)烈的愛國情結(jié)，當(dāng)商家利用他們的愛國情結(jié)作為商業(yè)營銷活動的主題時(shí)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦在具體的營銷過程中稍有偏差就極易引起目標(biāo)人群的反感。這種情緒一旦彌漫開來，其后果將會很嚴(yán)重。
其次，很多事物能否在年輕人當(dāng)中流行開來并非由商家的主觀意識來決定。盡管百事是一家實(shí)力強(qiáng)勁的公司，但只靠一己之力來創(chuàng)造“流行”，其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時(shí)候他們更愿意以自己喜歡的方式來表達(dá)情感，如采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反。
或許百事也注意到了這點(diǎn)，因此在《格里杰夫愛中國篇》當(dāng)中它采用了“街舞”這種年輕人喜愛的運(yùn)動來演繹所要傳達(dá)的信息，但遺憾的是在該系列的其它幾則廣告中我們卻無法再看到這樣的創(chuàng)意了，取而代之的是“腦白金”式的強(qiáng)行灌輸法。
2008年3月3日下午，“舞動中國”百事草根活動在上海啟動，球星貝克漢姆參加了啟動儀式，并在儀式上繼續(xù)演繹著“拇指”的故事。百事的“舞動中國”草根體育活動將在全國的100個(gè)城市舉行，比賽項(xiàng)目也將從百事傳統(tǒng)的足球比賽擴(kuò)展到包括足球在內(nèi)的多個(gè)體育項(xiàng)目，并且設(shè)立“舞動中國”全國運(yùn)動日。
盡管百事為此次活動取了一個(gè)非常響亮的名字，但它的實(shí)質(zhì)依然是通過明星及各種活動來推廣“愛中國”計(jì)劃中的內(nèi)容，它依然遵循著自己的草根營銷路線，只不過百事的推廣方式仍然缺乏足夠的創(chuàng)意，而讓外國球星來推廣“愛中國”的手勢也并非是最好的選擇。
因此該活動可以被視作為“愛中國”計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而接下去相信百事所推出的各種活動也將會繼續(xù)遵循這一原則去進(jìn)行�！ �
被遺忘的營銷利器
正當(dāng)百事全力向目標(biāo)人群宣傳新手勢的時(shí)候，它卻忽視了自己的另一大營銷利器——音樂。沒錯(cuò)，這個(gè)看似與競技體育并無多大關(guān)聯(lián)的“朋友”，卻能對百事的奧運(yùn)年?duì)I銷戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的影響。
雖然百事不具備奧運(yùn)官方資源，其體育明星陣容也不及可口可樂的華麗，但百事通過長期堅(jiān)持走音樂營銷的路線，早已在音樂營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。比如，百事(中國)首席市場官許智偉便曾在環(huán)球唱片公司擔(dān)任亞太區(qū)總裁一職，曾締造了“我型我Show”這一音樂選秀活動，頗受年輕人的歡迎。
因此，單從這些方面上來說百事不僅不遜色于任何對手，反而是自己的一大特色和優(yōu)勢。那么如何才能將這一優(yōu)勢運(yùn)用到奧運(yùn)年的營銷戰(zhàn)略上來呢？
音樂和體育都是人類共通的語言，因此每屆奧運(yùn)會必定有一首奧運(yùn)會會歌在開幕式上被演唱。但是奧運(yùn)會所包涵的內(nèi)容實(shí)在太多，而會歌所能表達(dá)的內(nèi)容不僅有限且只能從大方向上去把握，在曲風(fēng)的選擇上也受限頗多，而百事的機(jī)會正在于此。
相對于一個(gè)簡單的手勢來說，流行歌曲對于年輕人的穿透力顯然更強(qiáng)，因此也更容易在他們中間流行開來。但要真正進(jìn)行一次成功的音樂營銷也絕不是一件輕而易舉的事，那么讓我們先來看看NBA是怎么做的吧，因?yàn)樗沁@方面的行家。
NBA為了加強(qiáng)民眾對季后賽的關(guān)注度并增加球票的銷售量，它曾將美國當(dāng)紅女歌星Christina(克里斯蒂娜)的最新單曲《fighter》(戰(zhàn)士)制作成了一則廣告MV。搖滾曲風(fēng)加上Christina的激情演繹，將NBA季后賽當(dāng)中所展現(xiàn)出來的激情，甚至是瘋狂的一面表現(xiàn)得淋漓盡致。
除此以外，NBA各球隊(duì)還有屬于自己的隊(duì)歌。比如中國球星姚明所加盟的休斯頓火箭隊(duì)就將英國著名歌手Elton John(艾爾頓·約翰)的《Rocket Man》(火箭人)作為自己的隊(duì)歌。歌曲曲調(diào)抒情，它向球迷們宣揚(yáng)了火箭隊(duì)特有的球隊(duì)文化，展現(xiàn)了火箭隊(duì)球員團(tuán)結(jié)一致，努力拼搏的精神面貌。
球隊(duì)將歌曲高潮部分制作成了15秒左右的廣告MV，在電視臺轉(zhuǎn)播火箭隊(duì)比賽的間隙進(jìn)行投放，取得了非常好的營銷效果。不僅如此，球員也可以擁有自己的歌曲。當(dāng)姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭隊(duì)時(shí)，當(dāng)?shù)厍蛎詾樗麆?chuàng)作了一首名為《姚明之歌》的英文歌曲，以表達(dá)他們對姚明的喜愛之情。
這首歌由美國華人女歌手張妮可演唱，每當(dāng)姚明在主場的比賽中有上佳表現(xiàn)時(shí)，豐田中心(火箭隊(duì)主場所在地)就會播放它。時(shí)至今日，該歌曲仍在那些喜愛姚明的球迷當(dāng)中被廣為傳唱。通過以上來自NBA的3個(gè)例子我們可以發(fā)現(xiàn)，百事如要在奧運(yùn)期間進(jìn)行一次成功的音樂營銷，首先需要做三個(gè)方面的工作：
第一，為歌曲樹立一個(gè)中心思想，以明確其定位。即告訴目標(biāo)人群這首歌是為了渲染激烈的現(xiàn)場氛圍，還是為了表現(xiàn)運(yùn)動員勇于拼搏的精神，或僅是為了表達(dá)對某個(gè)運(yùn)動員的喜愛之情等。
第二，圍繞這個(gè)中心思想填寫歌詞，并為其選擇合適的曲風(fēng)及歌手。比如歌曲是用來展現(xiàn)賽場激情，引爆觀眾熱情的。那么爆發(fā)力十足的搖滾風(fēng)格就是不錯(cuò)的選擇。如果可以在此基礎(chǔ)上再添加些節(jié)奏感十足的R&B元素，則或許會更受年輕人的喜愛。
在歌手的選擇上需要考慮其特質(zhì)是否符合歌曲的定位，像Christina(克里斯蒂娜)這類歌手本身就具備了動感、野性的氣質(zhì)，因此選擇她來演唱，無疑將能更好地詮釋這類歌曲所要傳達(dá)的東西。
第三，為歌曲選擇合適的播放時(shí)段。表達(dá)不同中心思想的歌曲只有在特定的時(shí)段播放，才能起到應(yīng)有的效果。比如歌曲是為了表達(dá)對某個(gè)運(yùn)動員的喜愛之情，那么在該運(yùn)動員比賽的間隙播放則是最合適的。它有助于鼓舞士氣，引爆F(xiàn)ans們的熱情。而這類帶有喝彩性質(zhì)的歌曲，也需要將一些可以用于現(xiàn)場助威的口號加入到歌詞當(dāng)中，以增強(qiáng)其傳播性。像《姚明之歌》的歌曲高潮部分就是反復(fù)高呼“姚明”這兩個(gè)字。
總之，如果百事能在準(zhǔn)確傳達(dá)歌曲中心思想的同時(shí)，能從目標(biāo)人群的需求出發(fā)，在歌曲的作詞、曲風(fēng)、歌手、播放時(shí)間、MV制作等方面的選擇上表現(xiàn)出更多的靈活性，那么歌曲的受歡迎程度一定會很高。
隨著奧運(yùn)會的日益臨近，百事可樂與可口可樂這兩個(gè)競爭對手之間的營銷大戰(zhàn)也將日趨激烈。到那時(shí)，百事還會使出什么新招式來吸引大家的眼球呢？