-
前一段時(shí)間人們經(jīng)常能在媒體中看到這么一則百事的廣告：一個(gè)瘦弱的小個(gè)子與一個(gè)大力士扳手腕。眼看快要輸了，這時(shí)他鉚足了勁兒嘴里發(fā)出“哎、哎、哎”的聲音并扳贏了大力士，廣告最后喊出了“愛(ài)中國(guó)”的口號(hào)并出現(xiàn)一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)。
除了廣告《扳手腕篇》之外，同期還出現(xiàn)了《求婚篇》、《足球篇》、《格里杰夫愛(ài)中國(guó)篇》等另外幾則類(lèi)似的廣告，廣告中也均出現(xiàn)了上述的口號(hào)和手勢(shì)。一時(shí)間大家都對(duì)這幾則廣告議論紛紛，網(wǎng)友們也對(duì)廣告的惡俗和其不知所以然進(jìn)行了抨擊。那么百事為什么要拍這樣的廣告呢？為什么它要打著“愛(ài)中國(guó)”的宣傳語(yǔ)呢？
百事的“草根”營(yíng)銷(xiāo)策略
2008年對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)將為它們帶來(lái)巨大的商機(jī)。在國(guó)際奧委會(huì)推出了TOP計(jì)劃后，可口可樂(lè)就不惜血本投入巨資連續(xù)成為T(mén)OP贊助商，同時(shí)也為自己賺取了豐厚的利潤(rùn)。
1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)公司在當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達(dá)到9.67億美元；而同期百事可樂(lè)的利潤(rùn)卻下降了77％，只有1.44億美元。因此，對(duì)于像可口可樂(lè)這樣再次獲得奧運(yùn)贊助商資格的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們無(wú)疑已在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中搶得了先機(jī)，而作為非贊助商的百事可樂(lè)也決不甘心讓發(fā)生在亞特蘭大的那一幕再次在北京上演。
由此，奧運(yùn)年的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)悄然上演，百事正在精心布局并實(shí)施著自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
百事的目標(biāo)人群是年輕人，而年輕人非常熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)。因此體育營(yíng)銷(xiāo)和音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都是百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的兩大支柱。但讓百事深感無(wú)奈的是奧運(yùn)會(huì)這一全球體育盛事的TOP贊助資格卻長(zhǎng)期被對(duì)手可口可樂(lè)所占據(jù)。
此次北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的奧運(yùn)攻勢(shì)依然兇猛。它不僅再次獲得了奧運(yùn)贊助商的資格，而且其組建的奧運(yùn)明星陣容也空前強(qiáng)大。盡管百事也邀請(qǐng)了林丹、李小鵬、楊揚(yáng)、李永波等體育明星前來(lái)助陣，但依然無(wú)法匹敵由姚明和劉翔這兩位當(dāng)今中國(guó)最頂級(jí)的體育明星所領(lǐng)銜的可口可樂(lè)奧運(yùn)軍團(tuán)(姚明與劉翔分別占據(jù)了2008年福布斯中國(guó)名人榜的前兩位)。
于是，百事不得不考慮采用一套以“草根”對(duì)抗“明星”的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。采用該策略不僅是因?yàn)榘偈略谶@場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的資源PK賽中處于劣勢(shì)，而且還能在巧妙避開(kāi)官方對(duì)非奧運(yùn)贊助商諸多限制的同時(shí)，通過(guò)廣大“草根”的力量從側(cè)面切入奧運(yùn)主題。畢竟，奧運(yùn)會(huì)從某種意義上來(lái)說(shuō)更應(yīng)該被看作是一場(chǎng)全民參與的體育盛會(huì)。
去年5月底，百事所推出的“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)拉開(kāi)了此次百事奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的序幕。該活動(dòng)呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一、“草根”明星化。在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)選秀活動(dòng)從全國(guó)海選出21個(gè)草根明星，讓他們充當(dāng)百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事的包裝上。“超級(jí)女聲”、“我型我Show”等草根選秀活動(dòng)的成功，證明了選秀這一活動(dòng)類(lèi)型在中國(guó)具備了強(qiáng)大的號(hào)召力。它除了能為主辦方謀殺掉不少媒體的菲林外，也能幫助其聚集起龐大的草根人氣。百事顯然也看到了這一點(diǎn)，它希望通過(guò)這一活動(dòng)的前期預(yù)熱，能為其后續(xù)活動(dòng)的開(kāi)展打下一個(gè)非常好的基調(diào)；二是選秀活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)是廣大草根一族的聚集地。根據(jù)CNNIC 2008年1月統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了2.1億人，位居世界第二。其中，年輕的未婚網(wǎng)民占到55.1%。月收入在1000元以上的中國(guó)網(wǎng)民比例達(dá)54.7％，這是一個(gè)數(shù)目龐大且極具消費(fèi)潛力的人群，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就有希望抓住這2億潛在的消費(fèi)群體。
而百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲～30歲的年輕用戶(hù)，與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是吻合的。另?yè)?jù)之前一份來(lái)自艾瑞網(wǎng)的資料顯示，雖然百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在市場(chǎng)占有率上不相上下，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量上百事可樂(lè)卻不如可口可樂(lè)，百事在這個(gè)方面尚有潛力可以挖掘。
借2008年奧運(yùn)會(huì)之勢(shì)加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的投入，對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)也是勢(shì)在必行之舉。此次活動(dòng)，百事選擇了與國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一的網(wǎng)易進(jìn)行合作，來(lái)自網(wǎng)易的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)參加人數(shù)超過(guò)了200萬(wàn)，并最終征集到了40萬(wàn)張圖片。
緊接著，百事奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的第二步計(jì)劃在去年9月初被啟動(dòng)，百事在北京國(guó)際金融中心舉辦了一個(gè)名為“13億激情，敢為中國(guó)紅”的發(fā)布會(huì)，破天荒地推出了一款紅色包裝——“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”，罐子上遍布著中國(guó)體育明星和從前期活動(dòng)中選拔出來(lái)的21位草根明星的頭像，而百事的這一舉動(dòng)再次引起了業(yè)界極大的關(guān)注和爭(zhēng)議。
那么百事希望此次換紅裝活動(dòng)，在奧運(yùn)年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中起到了一個(gè)什么樣的作用呢？首先，通過(guò)將草根明星們的頭像印在這款為2008奧運(yùn)年特別設(shè)計(jì)的紅色包裝上，就可以對(duì)前期選秀活動(dòng)中所聚集起來(lái)的注意力和人氣進(jìn)行有效引導(dǎo)。
其次，百事通過(guò)這次活動(dòng)也等于向所有人發(fā)表了“百事即便不是奧運(yùn)贊助商，但依然支持奧運(yùn)”的宣言，而這一顛覆性的“怪招”既能讓人們對(duì)此番宣言印象深刻，同時(shí)也吸引了更多媒體的興趣，為百事的后續(xù)活動(dòng)在人氣上繼續(xù)添磚加瓦。
但與此同時(shí)，百事在“紅色營(yíng)銷(xiāo)”上也顯得小心謹(jǐn)慎，惟恐一不小心就為他人做了嫁衣裳。因?yàn)榧t色終究不屬于百事，而換紅策略也只是百事在奧運(yùn)這一歷史時(shí)段的應(yīng)對(duì)之策，它終將會(huì)換回屬于自己的藍(lán)色包裝。如果對(duì)紅色價(jià)值進(jìn)行過(guò)度提煉可能一不小心就幫了老對(duì)手可口可樂(lè)的忙。
時(shí)間進(jìn)入到2008年，百事真正的重頭戲也即將上演……
“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的致命失誤
百事公司在2008年1月中旬對(duì)外正式宣布全面啟動(dòng)2008“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃，百事(中國(guó))首席市場(chǎng)官許智偉表示：百事可樂(lè)一貫以來(lái)就致力于引領(lǐng)時(shí)尚、創(chuàng)造潮流、塑造一個(gè)年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過(guò)2008“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃，百事期待能和每位中國(guó)人一起為中國(guó)隊(duì)加油助威。
據(jù)此，廣告謎團(tuán)被解開(kāi)。百事通過(guò)前面兩個(gè)活動(dòng)的預(yù)熱和準(zhǔn)備，已為此次“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的啟動(dòng)積累了足夠的媒體注意力和草根人氣。為了能在2008年的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)上不輸于可口可樂(lè)，百事在此次活動(dòng)的概念提煉上選擇了既能與奧運(yùn)沾上邊，又高于“奧運(yùn)”概念之上的愛(ài)國(guó)主義概念，并在廣告中通過(guò)高呼“愛(ài)中國(guó)”的口號(hào)將這一信息傳達(dá)給受眾。
為了增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，加強(qiáng)品牌識(shí)別，百事特別設(shè)計(jì)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)，然后通過(guò)廣告和各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將這一信息灌輸給目標(biāo)人群，希望借此在奧運(yùn)會(huì)期間能使它在目標(biāo)人群當(dāng)中流行開(kāi)來(lái)。但廣告遭到非議的事實(shí)卻證明百事的“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃存在缺陷。
百事設(shè)計(jì)的新手勢(shì)雖內(nèi)涵高尚但并不實(shí)用。不同的手勢(shì)代表了不同的意思，比如人們會(huì)用“Ｖ”型手勢(shì)來(lái)表示勝利或快樂(lè)，會(huì)用豎起中指的手勢(shì)來(lái)表示挑釁……人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂迷撌謩?shì)的頻率高低取決于代表該手勢(shì)的意思是否需要被經(jīng)常提及和使用。
傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表了夸獎(jiǎng)，而百事在其基礎(chǔ)上所創(chuàng)新的雙手豎拇指并將它們合在一起的手勢(shì)則在其系列廣告中被定義為“愛(ài)中國(guó)”的意思，但這個(gè)意思被使用的頻率卻有限。因?yàn)樗鼉H代表了一種態(tài)度，而這種態(tài)度是不需要被反復(fù)提及的，過(guò)度宣揚(yáng)反而容易落下一個(gè)虛偽和做作的嫌疑。如果該手勢(shì)代表的意思僅帶有鼓勵(lì)或喝彩性質(zhì)，比如定義為“加油”，那么它才有可能在奧運(yùn)助威時(shí)被反復(fù)用到。
雖然該手勢(shì)僅從其定義上來(lái)說(shuō)并不直接適用于為奧運(yùn)助威，但如果百事能在其系列廣告中對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行有效提示(灌輸這樣的信息)則可以彌補(bǔ)上述問(wèn)題中的不足，比如出現(xiàn)這樣的畫(huà)面：當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在進(jìn)行比賽時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾大聲喝彩并對(duì)其使用這個(gè)手勢(shì)。
可惜的是除了在《格里杰夫愛(ài)中國(guó)篇》中因有知名運(yùn)動(dòng)員的助陣能對(duì)觀眾產(chǎn)生一定的暗示作用之外，在其它幾則廣告中觀眾完全看不到任何的提示，這就是為什么很多人在看完廣告后感覺(jué)莫名其妙的原因了�；蛟S百事覺(jué)得2008年最好的愛(ài)國(guó)方式就是使用雙手豎拇指的形式為中國(guó)隊(duì)助威，因此即便廣告中不帶任何提示，目標(biāo)人群也能感知到這一點(diǎn)。只可惜手勢(shì)定義上的失誤將有可能使這樣的設(shè)想化為泡影。
百事的2008“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃除了上述已存在的問(wèn)題外，還隱藏著兩大風(fēng)險(xiǎn)。首先，百事的目標(biāo)人群大都比較感性且普遍具備很強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情結(jié)，當(dāng)商家利用他們的愛(ài)國(guó)情結(jié)作為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題時(shí)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中稍有偏差就極易引起目標(biāo)人群的反感。這種情緒一旦彌漫開(kāi)來(lái)，其后果將會(huì)很?chē)?yán)重。
其次，很多事物能否在年輕人當(dāng)中流行開(kāi)來(lái)并非由商家的主觀意識(shí)來(lái)決定。盡管百事是一家實(shí)力強(qiáng)勁的公司，但只靠一己之力來(lái)創(chuàng)造“流行”，其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時(shí)候他們更愿意以自己喜歡的方式來(lái)表達(dá)情感，如采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會(huì)使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反。
或許百事也注意到了這點(diǎn)，因此在《格里杰夫愛(ài)中國(guó)篇》當(dāng)中它采用了“街舞”這種年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)來(lái)演繹所要傳達(dá)的信息，但遺憾的是在該系列的其它幾則廣告中我們卻無(wú)法再看到這樣的創(chuàng)意了，取而代之的是“腦白金”式的強(qiáng)行灌輸法。
2008年3月3日下午，“舞動(dòng)中國(guó)”百事草根活動(dòng)在上海啟動(dòng)，球星貝克漢姆參加了啟動(dòng)儀式，并在儀式上繼續(xù)演繹著“拇指”的故事。百事的“舞動(dòng)中國(guó)”草根體育活動(dòng)將在全國(guó)的100個(gè)城市舉行，比賽項(xiàng)目也將從百事傳統(tǒng)的足球比賽擴(kuò)展到包括足球在內(nèi)的多個(gè)體育項(xiàng)目，并且設(shè)立“舞動(dòng)中國(guó)”全國(guó)運(yùn)動(dòng)日。
盡管百事為此次活動(dòng)取了一個(gè)非常響亮的名字，但它的實(shí)質(zhì)依然是通過(guò)明星及各種活動(dòng)來(lái)推廣“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃中的內(nèi)容，它依然遵循著自己的草根營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，只不過(guò)百事的推廣方式仍然缺乏足夠的創(chuàng)意，而讓外國(guó)球星來(lái)推廣“愛(ài)中國(guó)”的手勢(shì)也并非是最好的選擇。
因此該活動(dòng)可以被視作為“愛(ài)中國(guó)”計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而接下去相信百事所推出的各種活動(dòng)也將會(huì)繼續(xù)遵循這一原則去進(jìn)行�！ �
被遺忘的營(yíng)銷(xiāo)利器
正當(dāng)百事全力向目標(biāo)人群宣傳新手勢(shì)的時(shí)候，它卻忽視了自己的另一大營(yíng)銷(xiāo)利器——音樂(lè)。沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)看似與競(jìng)技體育并無(wú)多大關(guān)聯(lián)的“朋友”，卻能對(duì)百事的奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的影響。
雖然百事不具備奧運(yùn)官方資源，其體育明星陣容也不及可口可樂(lè)的華麗，但百事通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持走音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)，早已在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。比如，百事(中國(guó))首席市場(chǎng)官許智偉便曾在環(huán)球唱片公司擔(dān)任亞太區(qū)總裁一職，曾締造了“我型我Show”這一音樂(lè)選秀活動(dòng)，頗受年輕人的歡迎。
因此，單從這些方面上來(lái)說(shuō)百事不僅不遜色于任何對(duì)手，反而是自己的一大特色和優(yōu)勢(shì)。那么如何才能將這一優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到奧運(yùn)年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上來(lái)呢？
音樂(lè)和體育都是人類(lèi)共通的語(yǔ)言，因此每屆奧運(yùn)會(huì)必定有一首奧運(yùn)會(huì)會(huì)歌在開(kāi)幕式上被演唱。但是奧運(yùn)會(huì)所包涵的內(nèi)容實(shí)在太多，而會(huì)歌所能表達(dá)的內(nèi)容不僅有限且只能從大方向上去把握，在曲風(fēng)的選擇上也受限頗多，而百事的機(jī)會(huì)正在于此。
相對(duì)于一個(gè)簡(jiǎn)單的手勢(shì)來(lái)說(shuō)，流行歌曲對(duì)于年輕人的穿透力顯然更強(qiáng)，因此也更容易在他們中間流行開(kāi)來(lái)。但要真正進(jìn)行一次成功的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也絕不是一件輕而易舉的事，那么讓我們先來(lái)看看NBA是怎么做的吧，因?yàn)樗沁@方面的行家。
NBA為了加強(qiáng)民眾對(duì)季后賽的關(guān)注度并增加球票的銷(xiāo)售量，它曾將美國(guó)當(dāng)紅女歌星Christina(克里斯蒂娜)的最新單曲《fighter》(戰(zhàn)士)制作成了一則廣告MV。搖滾曲風(fēng)加上Christina的激情演繹，將NBA季后賽當(dāng)中所展現(xiàn)出來(lái)的激情，甚至是瘋狂的一面表現(xiàn)得淋漓盡致。
除此以外，NBA各球隊(duì)還有屬于自己的隊(duì)歌。比如中國(guó)球星姚明所加盟的休斯頓火箭隊(duì)就將英國(guó)著名歌手Elton John(艾爾頓·約翰)的《Rocket Man》(火箭人)作為自己的隊(duì)歌。歌曲曲調(diào)抒情，它向球迷們宣揚(yáng)了火箭隊(duì)特有的球隊(duì)文化，展現(xiàn)了火箭隊(duì)球員團(tuán)結(jié)一致，努力拼搏的精神面貌。
球隊(duì)將歌曲高潮部分制作成了15秒左右的廣告MV，在電視臺(tái)轉(zhuǎn)播火箭隊(duì)比賽的間隙進(jìn)行投放，取得了非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果。不僅如此，球員也可以擁有自己的歌曲。當(dāng)姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭隊(duì)時(shí)，當(dāng)?shù)厍蛎詾樗麆?chuàng)作了一首名為《姚明之歌》的英文歌曲，以表達(dá)他們對(duì)姚明的喜愛(ài)之情。
這首歌由美國(guó)華人女歌手張妮可演唱，每當(dāng)姚明在主場(chǎng)的比賽中有上佳表現(xiàn)時(shí)，豐田中心(火箭隊(duì)主場(chǎng)所在地)就會(huì)播放它。時(shí)至今日，該歌曲仍在那些喜愛(ài)姚明的球迷當(dāng)中被廣為傳唱。通過(guò)以上來(lái)自NBA的3個(gè)例子我們可以發(fā)現(xiàn)，百事如要在奧運(yùn)期間進(jìn)行一次成功的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，首先需要做三個(gè)方面的工作：
第一，為歌曲樹(shù)立一個(gè)中心思想，以明確其定位。即告訴目標(biāo)人群這首歌是為了渲染激烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，還是為了表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員勇于拼搏的精神，或僅是為了表達(dá)對(duì)某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)之情等。
第二，圍繞這個(gè)中心思想填寫(xiě)歌詞，并為其選擇合適的曲風(fēng)及歌手。比如歌曲是用來(lái)展現(xiàn)賽場(chǎng)激情，引爆觀眾熱情的。那么爆發(fā)力十足的搖滾風(fēng)格就是不錯(cuò)的選擇。如果可以在此基礎(chǔ)上再添加些節(jié)奏感十足的R&B元素，則或許會(huì)更受年輕人的喜愛(ài)。
在歌手的選擇上需要考慮其特質(zhì)是否符合歌曲的定位，像Christina(克里斯蒂娜)這類(lèi)歌手本身就具備了動(dòng)感、野性的氣質(zhì)，因此選擇她來(lái)演唱，無(wú)疑將能更好地詮釋這類(lèi)歌曲所要傳達(dá)的東西。
第三，為歌曲選擇合適的播放時(shí)段。表達(dá)不同中心思想的歌曲只有在特定的時(shí)段播放，才能起到應(yīng)有的效果。比如歌曲是為了表達(dá)對(duì)某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)之情，那么在該運(yùn)動(dòng)員比賽的間隙播放則是最合適的。它有助于鼓舞士氣，引爆F(xiàn)ans們的熱情。而這類(lèi)帶有喝彩性質(zhì)的歌曲，也需要將一些可以用于現(xiàn)場(chǎng)助威的口號(hào)加入到歌詞當(dāng)中，以增強(qiáng)其傳播性。像《姚明之歌》的歌曲高潮部分就是反復(fù)高呼“姚明”這兩個(gè)字。
總之，如果百事能在準(zhǔn)確傳達(dá)歌曲中心思想的同時(shí)，能從目標(biāo)人群的需求出發(fā)，在歌曲的作詞、曲風(fēng)、歌手、播放時(shí)間、MV制作等方面的選擇上表現(xiàn)出更多的靈活性，那么歌曲的受歡迎程度一定會(huì)很高。
隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也將日趨激烈。到那時(shí)，百事還會(huì)使出什么新招式來(lái)吸引大家的眼球呢？